به گزارش ایرناپلاس، هر شیوه‌ای در عرصه تبلیغات کارآیی و تاثیرگذاری خاص خود را دارد و بنا بر محتوا و مخاطب در شرایط مختلف، از روش‌های گوناگون استفاده می‌شود. تبلیغات محیطی یکی از راه‌های ارسال پیام است که بیشتر در فضای باز شهرها و جاده‌های پر تردد استفاده می‌شود.
حالا وضعیت کرونا به جایی رسیده که علاوه بر تلاش رسانه‌ها و استفاده از فضای مجازی، تبلیغات محیطی هم برای مقابله با این هیولا وارد کارزار شده است.
پیش از این، مدیرکل تبلیغات و اطلاع‌رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی در نامه‌ای، از هوشمندی یکی از بانک‌های کشور در تبلیغات محیطی موضوع بیماری کرونا، سپاسگزاری کرده بود و اینگونه تلاش کرد دیگران را به این کار تشویق کند.
اما تبلیغات محیطی در سطح شهرها و جاده‌ها باید چه ویژگی‌هایی داشته باشند که تاثیرگذار باشد و بتواند امر آموزش و اطلاع‌رسانی را دست انجام دهد؟
برای یافتن پاسخ این پرسش‌ها با علیرضا عبدالهی‌نژاد عضو هیات علمی دانشگاه علامه طباطبایی و استاد ارتباطات گفت‌وگو کردیم.
عبدالهی‌نژاد درباره شرایط و ویژگی‌های تبلیغات محیطی به خبرنگار ایرناپلاس گفت: تبلیغات محیطی یکی از شکل‌های تبلیغاتی‌ست که برای اطلاع‌رسانی، متقاعدسازی و فرهنگ‌سازی یک مفهوم، پدیده یا فروش یک کالای تجاری عمل می‌کند. این شیوه تبلیغات به دو دسته کلی تقسیم می‌شود؛ نخست، تبلیغاتی که می‌خواهند کالایی را بفروشند و تبلیغات محیطی در حوزه تجاری محسوب می‌شوند. دسته دیگر، تبلیغات محیطی فرهنگی هستند. آگاهی‌بخشی و اقناع در حوزه کرونا به نوعی تبلیغات محیطی فرهنگی محسوب می‌شود.
وی درباره تاثیر تبلیغات محیطی کرونایی گفت: در حال حاضر دقیقا نمی‌توانیم بگوییم که این تبلیغات موفق بوده یا نه. چون برای سنجش و ارزیابی دستاوردها در میزان توفیقات تبلیغات کرونا باید کار مطالعاتی و علمی جامع صورت گیرد.
در واقع پیام‌های محیطی که منتشر می‌شود را باید از منظر زیبایی‌شناختی، جایگاه، محل نصب و از منظر میزان ارتباطی که مخاطبان در برخورد با این گونه تبلیغات برقرار می‌کنند، بررسی کرد و با سنجش مخاطبان به ارزیابی رسید. بنابراین تا تحقیق علمی انجام ندهیم نمی‌توانیم بگوییم که این تبلیغات تا چه اندازه و در کجاها مفید و تاثیرگذار بوده‌اند و کجاها تاثیرگذار نبوده‌اند.
تبلیغات محیطی یا فضای مجازی
ظاهرا فضای مجازی برای هر پدیده‌ای رقیبی جدی محسوب می‌شود. رقیبی که این روزها در همه زمینه‌ها حرف اول را می‌زند و به راستی که نمی‌شود آن را نادیده گرفت. به همین دلیل این استاد دانشگاه، فضای مجازی را قدرتمندتر از تبلیغات محیطی می‌داند و با شرح ویژگی‌های این دو بستر تبلیغاتی، درباره تفاوت‌های آنها چنین می‌گوید: اما اینجا نکته‌ای وجود دارد که باید به آن توجه کرد.
امروزه مخاطبان بیشتر در فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی مصرف رسانه‌ای دارند. دو سه سالی است که عمدتا نوع و سبک مصرف مردم به حوزه شبکه‌های اجتماعی مجازی به ویژه اینستاگرام، تلگرام و شبکه‌هایی نظیر آنها معطوف شده است.
به نظر می‌رسد که اگر کارگزاران و مجریان حوزه تبلیغات فرهنگی در حوزه کرونا از این بستر بیشتر استفاده کنند به چند دلیل می‌توانند موفق‌تر باشند. یک دلیلش اینکه ذائقه و سبک مصرف مخاطبان در گروه‌های سنی مختلف در حوزه کرونا بیشتر در شبکه‌های اجتماعی مجازی وجود دارد.
دلیل دیگر، هزینه پایین تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی است. اما دلیل سوم آن از منظر زیبایی‌شناختی، قالب‌های محتوایی و شکلی در فضای شبکه‌های اجتماعی است. این امکان وجود دارد که محتواهای تبلیغاتی را در شکل‌های مختلف از جمله موشن‌گرافی، انیمیشن و محتواهای چندرسانه‌ای تولید کرد که اتفاقا تاثیراتشان بیشتر است.
این استاد ارتباطات معتقد است، مهمتر از همه در تبلیغات محیطی، حوزه پخش آن است؛ به طور مثال در بهترین جای شهر تابلو یا بیلبورد تبلیغاتی را روی پل، جایگاهی در یک اتوبان یا در بزرگراه شلوغی مثل همت یا نیایش جانمایی می‌کنند. این جانمایی در هر صورت باعث می‌شود تعداد محدودی از افرادی که آنجا رد می‌شوند آن را نگاه کنند و به آن توجه داشته باشند. در حالی که اگر برای تبلیغات، از یک محتوای خیلی خوب و جذاب در بستر شبکه‌های اجتماعی استفاده شود که پیام آگاهی‌بخش و غیرمستقیم داشته باشد و درست انتخاب و تنظیم شده باشد، بیشتر تاثیرگذار است.
نکته دیگر اهمیت و تاثیرگذاری عواملی است که در تبلیغات محیطی به عنوان بیلبورد یا تابلوهای شهری دیده می‌شوند. این عوامل در واقع اندازه، ابعاد، پیام، نمادهای زیبایی‌شناسانه و از همه مهمتر جانمایی و نوع مواجهه و برخورد شهروندان با آن تبلیغات است.
فراموش نکنیم تبلیغات محیطی آسیب هم دارد
عبدالهی‌نژاد در پاسخ به این پرسش که استفاده از چه تکنیک‌هایی باعث دیده شدن بیشتر تبلیغات محیطی در زمینه کرونا و ... می‌شود، بیان کرد: تکنیک‌های مختلفی در حوزه تبلیغات محیطی وجود دارد. این تکنیک‌ها بستگی به نوع پیام دارد. گاهی اوقات می‌توان از یک گرافیک اطلاع‌رسان استفاده کرد که ما به آن اینوگرافی می‌گوییم. گاهی اوقات پیام مورد نظر به اندازه‌ای به لحاظ متنی جذاب و تاثیرگذار است که صرفا با یک متن و اندازه مناسب می‌تواند تاثیرگذار باشد.
گاهی اوقات برخی از این تبلیغات نیاز به این ندارند که حتما متن داشته باشند و تنها یکسری تصاویر مثبت یا منفی می‌تواند گویا و تاثیرگذار باشد. همه این ویژگی‌ها بستگی به نوع پیامی دارد که می‌خواهد مخاطب را به خود جذب کند و بر او تاثیر بگذارد.
مهمترین مساله‌ای که باید به آن توجه کرد اینکه در حال حاضر صنعت تبلیغات از منظر علم ارتباطات در دنیا بسیار تخصصی شده و تحول پیدا کرده است. به همین دلیل باید طراحی دقیق صورت گیرد و متخصصان و صاحب‌نظران این حوزه وارد کار شوند و از مرحله طراحی تا مرحله اجرا و سپس پایش مخاطبان را مورد بررسی قرار دهند.
اما عبدالهی‌نژاد به روی دیگر اینگونه تبلیغات هم توجه می‌کند: فراموش نکنیم که این تبلیغات، آسیب و مخاطرات هم دارند. در کشورهایی مانند ژاپن، کره جنوبی و مالزی بررسی‌هایی انجام شده که نشان می‌دهد تبلیغات محیطی باعث به وجود آمدن تصادف‌هایی شده است. چون از منظر جانمایی، تابلو را در مسیری قرار داده‌اند که راننده‌ای که پشت فرمان بوده به یکباره جذب آن شده و تصادف کرده و جانش را از دست داده است. به همین دلیل باید در تبلیغات محیطی به همه این ظرافت‌ها توجه بسیاری کرد.
تبلیغات باید هشدار دهنده هم باشند
عضو هیات علمی دانشگاه علامه طباطبایی درباره اینکه تبلیغات محیطی در حوزه کرونا باید چه ویژگی‌هایی داشته باشند تا تاثیرگذاریشان بر مردم بیشتر باشد، گفت: در رابطه با کرونا باید خیلی دقیق‌تر عمل کرد. بالاخره تبلیغاتی که در حوزه کرونا انجام می‌شود عمدتا تبلیغات محیطی فرهنگی هستند.
در این بحث گاهی اوقات تابلوهای تبلیغاتی صرفا باید اطلاع‌رسان باشند. به این صورت که اطلاعاتی را در مورد بیماری بدهند. به طور نمونه شستن دست‌ها را در مدت ۳۰ ثانیه یادآوری کنند. این تبلیغات باید پیام‌های بهداشتی را یادآوری کنند و به شکلی از دست دادن جان تعدادی زیادی از افراد جامعه را به دلیل کرونا هشدار دهند.
در تبلیغات محیطی باید به جنس، سن، پایگاه و طبقه اجتماعی مخاطبان بسیار توجه کرد. نمی‌شود همه را به عنوان یک مخاطب در نظر گرفت و برایشان تنها یک تابلو در یک محل طراحی کرد. به همین دلیل است که می‌گویم وب‌سایت‌های مختلف محل مناسب‌تری هستند، تلویزیون و شبکه‌های تخصصی مختلفی که در کشور داریم بهتر می‌تواند در این زمینه کمک کند.
عبدالهی‌نژاد در پایان با بیان اینکه این بحث‌ها بسیار تخصصی هستند، افزود: در حال حاضر اگر پیام‌های هشدارآمیز یا اطلاع‌رسان را فقط از بستر تبلیغات محیطی ببینیم کافی نیست. چون در این چندماه جامعه تا حدی مخاطرات کرونا را شناخته است. به همین دلیل باید یک بسته تبلیغاتی را کاملا همگن و سازگار با شرایط محیطی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی طراحی کرد.
به نظر من مهمتر از این بحث‌ها جلوگیری از دوگانگی، تضادها و پیام‌های متناقض درباره کروناست که از سوی برخی از متولیان امر در حوزه‌های مختلف اقتصادی، سیاسی، اجتماعی، درمانی و بهداشتی و ... مطرح می‌شود. متولیان و مسئولان امر باید توجه داشته باشند که برای فرهنگ‌سازی بیشتر به روش‌ها و تکنیک‌های پیچیده‌تری روی آورند که تبلیغات محیطی می‌تواند یکی از آنها باشد اما همه آن نیست.