«یادتان باشد، قبل از نوشتن متن تبلیغاتی و طراحی آن باید هزینه‌ای بپردازید و محصول را بفهمید، در مورد آن تحقیق کنید.» این جمله یکی از اصول یازده‌گانه دیوید آگلیوی پدر علم تبلیغات است. جمله‌ای که در نگاه اول شاید تنها یک توصیه محسوب شود، اما با تطبیق آن با تبلیغات و پیام‌های بازرگانی که در تلویزیون و سایر رسانه‌های دیگر انجام می‌گیرد، متوجه می‌شویم اکثر تبلیغ‌کنندگان به‌راحتی از این موضوع گذشته‌اند. بی‌توجهی به اصول تبلیغات در اینجا خود را نشان می‌دهد که امروز بسیاری از تبلیغ‌کنندگان به‌جای صرف وقت و هزینه برای فهم و تحقیق کالای خود، از زنان و جاذبه‌های زنانه برای سود بیشتر استفاده می‌کنند. موضوعی که با حقوق زنان و امور شرعی در جامعه کاملاً مغایرت دارد.
قانون درباره حضور زنان در تبلیغات چه می‌گوید؟
در قانون بهطور روشن و صریح به نکاتی در این‌باره اشاره شده است.
اصل ۵۶- زن در نظام مقدس اسلامی از موقعیت ویژه‌ای برخوردار است و قوانین و احکام مقدس اسلام برای زن جایگاه رفیعی را قائل است، لذا استفاده از حضور خانم‌ها در آگهی‌های رادیو تلویزیونی مستلزم اعمال دقت‌های خاصی می‌باشد و باید جایگاه زن مسلمان و شئون او مدنظر باشد.
اصل ۵۷ - حضور خانم‌ها و دخترخانم‌ها در آگهی‌های رادیو تلویزیونی در صورت اقتضای موضوع مورد آگهی، بدون آرایش و با رعایت کامل حجاب اسلامی امکان‌پذیر است.
اصل ۵۸ - حضور خانم‌ها در آگهی‌هایی که وضعیت کالا و مصارف آن با نقش خانم‌ها بستگی نداشته باشد، مجاز نیست.
اصل ۶۰ – آگهی نباید تداعیکننده ترجیح بین جنس مذکر و مؤنث باشد.
اصل ۶۱ - در آگهی‌هایی که در آن خانواده حضور دارند، نباید نقش یکی از اعضا اعم از زن، شوهر و فرزندان دختر یا پسر تحقیر شود.
اصل ۶۲ - آگهی‌ها نباید تداعیکننده این فکر باشد که زن‌ها از مردها ناتوان‌ترند و نقش هرکدام باید کامل و بی‌نقص مشخص شود.
اصل ۶۳ - در آگهی نباید حسب تعبیر عوامانه رفتارهایی مانند غیبت کردن، صحبت کردن طولانی با تلفن و … به زنان نسبت داده شود یا به تصویر کشیده شود.
همچنین در فصل هشتم قوانین و مقررات تبلیغات کشوری صراحتاً به این موضوع تأکید شده است که استفاده ابزاری از زنان، مردان و کودکان که نقش اصلی را در معرفی کالا و خدمات ایفا می‌نماید، ممنوع است. در فصل نهم باز تأکید می‌کند که هرگونه استفاده ابزاری از زن در تبلیغات ممنوع است و آگهی‌ها نباید تداعیکننده ترجیح بین جنس مذکر و مؤنث باشد. باز هم در فصل نهم بند ب. ۵ تأکید می‌شود: استفاده از جذابیت‌های جنسی در تبلیغات ممنوع است.
تقلید از کشور‌های غربی
اما آنچه در تبلیغات صداوسیما و شبکه‌های مجازی داخلی می‌بینیم، خلاف موارد اشاره شده در قانون است. استفاده از تصویر و فیلم زنان و حتی جذابیت‌های زنانگی برای معرفی یک کالا یا یک برند اتفاقی است که در سال‌های اخیر بسیار شاهدش بوده‌ایم. البته شاید بتوان گفت: طبیعی است برای معرفی یک محصول که به خانم‌ها مربوط می‌شود یا بیشتر مورد استفاده آنهاست از حضور بانوان در تبلیغات استفاده شود، اما در برخی مواقع و برای برخی از محصولات که حضور زن و مرد هیچ تفاوتی ندارد، مشخص است که استفاده از زنان به‌عنوان یک ابزار تنها برای جذب مخاطب بیشتر است. نشان دادن حسادت، غرزدن، خرید و مصرف‌گرایی بیش از معمول خانم‌ها هم در برخی از این تبلیغات خودنمایی می‌کند که این نوع نگاه ضربه به شخصیت فرهنگی و اخلاقی زن است.
تبلیغات در فضا‌های تخیلی
استفاده از مدل‌ها، سلبریتی‌ها یا چهره‌های مطرح سینما و تلویزیون در فضا‌های شیک، گران و مدرنی که حتی به‌ندرت یک دهم از مردم جامعه حضور در آن مکان‌ها را تجربه کرده‌اند و آرایش، نوع پوشش و رفتار بازیگران زن در این تبلیغات همه مغایر با ضوابط دینی و قوانین نوشته شده برای تبلیغات است که علاوه بر اثر اخلاقی، باعث سرخوردگی اقشار ضعیف و فقیر جامعه می‌شود.
جاهلیت قرن بیستم
منور شایسته‌خو، مدیر مدرسه علمیه نرجس، کاملاً با حضور زنان در تبلیغات مخالف است. وی در این‌باره به خبرنگار ایرناپلاس گفت: زن به هیچ عنوان جلوه تبلیغاتی ندارد. نگاه ابزاری به زن از نظر اسلام کاملاً مردود است. قطعاً زنی که برای تبلیغات حضور پیدا می‌کند باید آرایش یا گریم کند و تمام جلوه‌های زیبایی خود را به نمایش بگذارد که این اشکال شرعی هم دارد. متن صریح آیه قرآن است که می‌فرماید زینت‌هایتان نباید آشکار شود. نباید زن رفتاری از خود نشان دهد که جلب توجه کند. آیات صراحت دارد. تبلیغات یعنی جلوه‌گری و برندسازی. برای اینکه جنس و کالا را مورد توجه عموم قرار دهند، از زن استفاده ابزاری می‌کنند. این همان جاهلیت قرن بیستمی است که دوباره زن در این جاهلیت قربانی می‌شود. من به‌شدت با حضور زنان در تبلیغات مخالف هستم. حتی حضور اجتماعی هم که دارند باید در حد ضرورت باشد که آن هویت، حقیقت و ماهیت وجودی زن خدشه‌دار نشود.
زدن مارک اسلامی به تبلیغات
این استاد حوزه درباره ضرورت تبلیغ برخی کالا‌ها با حضور خانم‌ها عنوان کرد: چه اصراری است که زن ماکارونی تبلیغ کند. زمانی که این تبلیغات را در تلویزیون نشان می‌دهند واقعاً به‌عنوان یک زن احساس می‌کنم به من توهین می‌شود. خداوند وقتی می‌خواهد از زن یاد کند آنقدر به زیبایی یاد می‌کند که به هیچ عنوان زن زیر سؤال نرود. بعد ما مثل نقل و نبات حیثیت و هویت زن را به باد می‌دهیم. این تبلیغات تأثیر بسزایی در ترویج بی‌عفتی و بی‌حیایی دارد. نوع لباس پوشیدن، نوع برخورد همگی کاملاً نشانگر این است که یک فرهنگ غربی در آن‌ها وجود دارد. فقط با یک شال سرشان را پوشانده‌اند و یک مانتو تنشان کرده‌اند و مارک اسلامی به آن زده‌اند. این کاملاً ضد اسلام است.
نفس حضور را مشکل می‌بینم
«نفس حضور در تبلیغات را برای بانوان مشکل می‌بینم. نکته دیگر، حضور بانوان در رسانه‌ها و برنامه‌های تصویری و صوتی است. در بسیاری از برنامه‌های تصویری و صوتی آن ملاحظاتی که خداوند نسبت به حضور اجتماعی زن دارد رعایت نمی‌شود. زن در رسانه مطمئناً حضور مؤثری خواهد داشت، ولی ملاحظات شرعی به هیچ عنوان رعایت نمی‌شود.»
حضور زنان در تبلیغات تنها به‌ضرورت
مریم حاج عبدالباقی، استاد دانشگاه و کارشناس مذهبی، اما کمی نظرش درباره حضور زنان در تبلیغات با منور شایسته‌خو متفاوت است و با رعایت برخی ضوابط و بهطور محدود این نوع تبلیغ را بدون اشکال می‌داند.
او درباره حضور زنان در تبلیغات تلویزیونی و دیگر رسانه‌ها، به خبرنگار ایرناپلاس گفت: حضور زنان در تبلیغات تلویزیون باید خیلی محدود باشد. چون اگر این باب باز شود خیلی خطرناک است. زن تنها وقت‌هایی که کالا یا محصولی که به مادر یا زن مربوط می‌شود، باید تبلیغ کند، آن هم به‌صورت خیلی محدود. باید اهل رسانه و تبلیغات، ابتکارات دیگری به خرج دهند. نقاشی‌های اسلیمی را در نظر بگیرید. زمانی که گفتند دیگر از چهره آدم مجسمه نسازید یا نقاشی‌اش را نکشید، هنرمندان اسلامی آمدند و خطوط اسلیمی را اختراع کردند. این نقش‌هایی که در مساجد، زیارتگاه‌ها یا در کاشی‌کاری‌ها وجود دارد، یک سبک هستند. این موضوع هم همین‌طور است. در یک زمانی تبلیغ کالا نیازمند حضور یک خانواده است و باید یک زن و شوهر را نشان دهد. در غیر این صورت بهتر است بیشتر از انیمیشن، عروسک یا تکنیک‌های دیگر که حق مطلب را ادا کند، استفاده شود.
استفاده از خانه‌های لاکچری برای معرفی ماکارونی
این کارشناس برنامه‌های مذهبی سیما، در پاسخ به این پرسش که حضور زنان در تبلیغات تلویزیون تا چه اندازه مناسب و صحیح است، گفت: من خیلی تلویزیون نگاه نمی‌کنم و برای سریال‌ها وقت نمی‌گذارم. به همین دلیل زیاد از این مسائل خبر ندارم. اما نقدی که به نظرم می‌آید این است که زمانی که می‌خواهند مواد شوینده تبلیغ کنند چرا خانم‌ها را نشان می‌دهند یا اینکه از خانه‌های لاکچری و آن‌چنانی برای تبلیغ ماکارونی استفاده می‌کنند؟ هیچ ابتکاری در تبلیغاتشان وجود ندارد و خیلی سطحی هستند. در حالی که برای تبلیغ یک دستمال کاغذی یا یک ماکارونی، لازم نیست خیلی فضا لاکچری و گل و بلبل باشد.
این استاد علوم قرآن دانشگاه آزاد در پایان افزود: نکته دیگری که وجود دارد این است که متأسفانه دست‌اندرکاران تشخیص نمی‌دهند در چه برنامه‌هایی تبلیغ پخش کنند و در چه برنامه‌هایی نه. مثلاً در فیلمی که همه اثرگذاری‌اش به این است که بیننده آن را بدون وقفه و عمیق ببیند، یکدفعه فیلم قطع می‌شود و تبلیغات شروع می‌شود و در یک فیلمی که تبلیغات باید پخش شود، خیلی این اتفاق صورت نمی‌گیرد.