این مطلب را نادر عشقی‌پور مجری طرح تدوین سند راهبردی هویت برند ملی گردشگری ایران می‌گوید که گام برداشتن در این زمینه یکی از ضرورت‌های معرفی ایران به دیگر کشورها برای جذب گردشگران بود، که بعد از چند دهه تلاش، سرانجام در مراحل پایانی برای تصویب قرار گرفته است.
وی درباره چگونگی انتخاب برند و شعار ملی گردشگری به عنوان یک سند راهبردی، به پرسش‌های خبرنگار ایرناپلاس پاسخ داد.
برند ملی گردشگری یک کشور چیست و باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد؟
_ گاهی افرادی که درباره برند حرف می‌زنند، دیگاهشان شعار و لوگوست؛ اما واقعیت ماجرا این است که برند ملی گردشگری اینگونه نیست. وقتی درباره برند صحبت می‌کنیم، موجودیتی است که انتخاب افراد را شکل می‌دهد و آن انتخاب را منحصر به فرد می‌کند. برای مثال وقتی می‌خواهید یک تلفن همراه بخرید ممکن است دو محصول مشابه باشند اما به این دلیل که یکی برند خاصی دارد با قیمت بالاتری فروخته می‌شود.
برند تصویری است که از یک پدیده وجود دارد. بازنمایی تصویر ما از یک پدیده است. برای مثال وقتی درباره یک کشوری مانند فرانسه فکر می‌کنید، هر آنچه در ذهن شما تداعی می‌شود، برند آن کشور است. اگر به چین فکر می‌کنید همین اتفاق می‌افتد؛ از پرچم تا رئیس جمهوری و ... شبکه‌ای از تداعی‌های مختلف در ذهن شکل می‌گیرد.
اگر بخواهیم ساده بگوییم، برند نوعی بازنمایی خاطرات جمعی ما نسبت به یک محصول است. وقتی دامنه تعریف محصول را بازتر کنیم، یک شهر یا یک کشور هم می‌تواند یک محصول باشد برای هر کسی که می‌خواهد از آن استفاده کند.
اهمیت طبقه‌بندی کشورها در ذهن افراد
تصویر یک کشور بر اساس چه عواملی در ذهن شهروندان و مردم دیگر کشورها شکل می‌گیرد؟
_ تصویری که در ذهن شهروندان درباره یک کشور شکل می‌گیرد، شبکه‌ای است از تداعی‌های مختلف، که این تداعی‌ها ناشی از ویژگی‌های طبیعی، تاریخی، فرهنگی و رفتاریِ مردم و ذی‌نفعان آن کشور است و براساس مولفه‌هایی شکل می‌گیرد.
نخست، «القاکننده‌ها» مانند دولت که برنامه‌ریزی کرده و برای تبلیغِ برند تلاش می‌کند. دوم، براساس «منابع اطلاعاتی مستقل» مانند رسانه‌های مستقل شکل می‌گیرد؛ برای مثال اگر ایران را در گوگل جست‌وجو کنید، مسائل مختلف مطرح می‌شود؛ رسانه‌های مجازی و سنتی مطبوعات و ... تصویری از ایران به نماش می‌گذارند.
سوم، «عوامل ارگانیک» مانند تجربه بدون واسطه در سفر به ایران یا شنیدن خاطرات دیگران از سفر، برای فرد تصویری در ذهنش باقی می‌گذارد. «ارزیابی شناختی» مانند حساب کردن قیمت ارائه خدمات، دسترسی به طبیعت، سایت‌های گردشگری و از طرف دیگر «ارزیابی‌های عاطفی» مطرح است؛ مانند دلبستگی‌های مختلفی که برای افراد ایجاد می‌شود، یعنی شبکه‌ای از تداعیات مختلف که در ذهن انسان‌های مختلف برای کشور ایجاد می‌شود.
در کل این مجموعه باعث می‌شود که فرد ایران یا ترکیه را برای سفر انتخاب کند. این موارد وقتی در حوزه ملی مورد بررسی قرار می‌گیرد، باعث می‌شود کشورها در ذهن افراد طبقه‌بندی شوند.
در تحقیقات به این نتیجه رسیدیم، گردشگران دیگر کشورها که به ایران سفر می‌کنند، از سفرشان به شدت راضی هستند. علت ارائه خدمات با کیفیت بالا نیست، بلکه انتظار آنها بسیار پایین است و فکر می‌کنند ایران جایی عجیب و بد است. یعنی ما تصویر ذهنی کشورمان را مدیریت نکردیم و این تصویر توسط افراد و رسانه‌های دیگر مدیریت شده است.در نتیجه برندسازی انجام اعمال آگاهانه‌ای است که بتواند این تصویر را مدیریت کند. من باید این تصویر را مدیریت کنم زیرا اگر مدیریت نکنم افراد دیگری این کار را انجام می‌دهند. در تحقیقات به این نتیجه رسیدیم، گردشگران دیگر کشورها که به ایران سفر می‌کنند، از سفر خود به شدت راضی هستند. علت ارائه خدمات با کیفیت بالا نیست، بلکه انتظار آنها بسیار پایین است و فکر می‌کنند ایران جایی عجیب و بد است. یعنی ما تصویر ذهنی کشورمان را مدیریت نکردیم و این تصویر توسط افراد دیگر و رسانه‌های خودمختار مدیریت شده است.
ساخت لوگو و انتخاب شعار برای گردشگری از کجا شروع شد؟
_ همکاران با توجه به تجربه‌های خود در روند فعالیت دیگر کشورها، متوجه شدند هر کشوری لوگویی دارد که در رویدادهای مختلف مانند نمایشگاه‌های مرتبط و زمانی که نیاز به معرفی کشورشان بود، استفاده می‌کردند. بنابراین تصمیم گرفته شد تا این کار برای کشورمان هم انجام شود و از آذرماه ۱۳۹۸ کار پروژه برند ملی گردشگری ایران را شروع کردیم.
شیوه رتبه‌بندی سازمان‌های مالی بین‌المللی به کشورها
برند گردشگری چرا برای فعالیت بین‌المللی تا این اندازه اهمیت دارد؟
_ مجموعه‌هایی در دنیا هست که کشورها را براساس برندشان تقسیم‌بندی می‌کنند؛ متاسفانه ایران در این زمینه رتبه خوبی ندارد و در آخرین رتبه‌بندی future brand، ایران در رتبه ۷۲ برندهای بین‌المللی قرار داده شده بود که جایگاه خوبی نیست. باید توجه داشت این رتبه‌بندی در بسیاری از موارد می‌تواند به کشور کمک کند؛ به طور مثال برای سازمان‌های مالی بین‌المللی یکی از عواملی که به کشورها اعتبار می‌دهند براساس ارزش برندهاست.
زمانی رتبه ۷۲ ایران بدتر می‌شود که بدانیم با در نظر گرفتن دو شاخصه، این رتبه‌بندی انجام می‌شود؛ یکی میزان درآمد آن کشور و دیگری تصویر ذهنی که از آن کشور وجود دارد.
برای تخمین میزان درآمد، تولید ناخالص داخلی یعنی GDP را ملاک قرار می‌دهند. ایران در تولید ناخالص داخلی در چند سال اخیر در دنیا بین بیستم تا سی‌ام بود، اما برند ایران ۷۲ شده زیرا تصویر ذهنی دیگر کشورها، رتبه ایران را پایین آورده است.
گاهی برند گردشگری وضعیت اقتصادی یک شهر را تغییر می‌دهد
برای تغییر و بهبود تصویر ذهنی ایران در دیگر کشورها چه می‌توان کرد؟
_ آنچه در معاونت گردشگری مورد بررسی قرار گرفت و افراد مختلفی روی آن کار کردند، این بود که بتوانیم این تصویر را مدیریت کنیم. این اقدامی است که کشورهای مختلف دنیا انجام داده‌اند.
برای مثال هندوستان در سال ۲۰۰۲ این کار را انجام داد و ترکیه سال‌هاست این روند را با قدرت انجام می‌دهد. از سال ۱۹۹۰ کشورهای مختلف و شهرهای مختلف به این سمت رفتند تا از نظر علمی برای شهرها و کشورهای خود برندسازی کنند. از جمله نیویورک در دهه ۷۰ از موفق‌ترین نمونه‌های این مساله است. در دهه ۶۰ و زمانی که این اقدامات را شروع کردند، بسیاری از افراد نیویورک را شهر جنایت، دزدی و ... می‌شناختند و اما انتخاب یک شعار «من دوست‌دار نیویورک هستم»، تصویر ذهنی مردم درباره این شهر تغییر داد.
با بررسی دیگر کشورهای دارای برند و شعار ملی گردشگری، معمولا این روند بین سه تا هفت سال طول می‌کشد، اما در ایران از آذرماه ۹۸ شروع شد و با همفکری استادان دانشگاهی و مشورت با شرکت‌های تجاری بین‌المللی، توانستیم مدلی را نهادینه‌سازی کنیم. مدل بر این اساس بود که در بخش نخست، مطالعاتی انجام شود تا مولفه‌هایی را که می‌تواند هویت برند ملی را براساس آن شکل دهیم، پیدا کنیم.
بعد از اقدامات مطالعاتی، با استفاده از همه داده‌های گردآوری شده، سند راهبردی هویت برند ملی گردشگری ایران را شکل دادیم. این فاز مطالعاتی، شامل انواع روش‌های گردآوری داده به صورت علمی بود. بخشی مربوط به مصاحبه با صاحب‌نظران در سه حوزه، مسئولان امر، حوزه دانشگاهی و فعالان گردشگری بودند. تقریبا با همه مدیران آژانس‌های بزرگ ایران و مسئولان نهادهای خصوصی و انجمن‌های صنفی، با فعالان شاخص حوزه گردشگری و در نهایت بیش از ۶۰ نفر با سطح دانش مختلف مصاحبه شد.
در جستجوی مولفه‌هایی که گویا، گیرا و پایا باشد
گفت‌وگوها درباره چه مسائلی بود؟ آیا در حوزه‌هایی جز گردشگری و میراث فرهنگی هم مصاحبه انجام شد؟
_ بخشی از گفت‌وگوها با صاحب‌نظران در حوزه ادبیات، تاریخ، جامعه‌شناسی، ایران‌شناسی و ... بود. زیرا قرار بود ایران را معرفی کنیم و می‌خواستیم مولفه‌هایی پیدا کنیم که برای مردم همه کشورها جذاب باشد. در واقع دنبال مولفه‌هایی بودیم که به نوعی برای ایران گویا، گیرا و پایا باشد تا برندی داشته باشیم که بتوانیم برای چند سال روی آن حساب کنیم.
تلاش کردیم این موضوع را بین بخشی ببینیم؛ پس باید با افراد مختلف همکاری می‌کردیم؛ مدیریت دستیابی به تصویر واحد از راه همکاری می‌گذرد. مسئولان امر از از پنج وزارتخانه، وزیران و معاون‌هایشان در جلسه‌ها حضور داشتند. شورای راهبری برند تشکیل شده بود؛ همچنین سازمان‌های مرتبط با این موضوع، مانند سازمان تبلیغات و ارتباطات اسلامی، فرمانده اردوهای راهیان نور و ... حضور داشتند. سعی کردیم با افراد، فارغ از عقبه ذهنی و مبتنی بر اطلاعاتی که دارند، همکاری کنیم.
آیا برای کسب نظر افرادی که در دیگر کشورها زندگی می‌کنند، یعنی توریست‌های آینده، اقدامی انجام شد؟
_ بله؛ وجه دیگر که همیشه مغفول می‌ماند درباره نظر خارجی‌هاست. در این پروژه، با بیش از ۷۰۰ گردشگری که به ایران آمده بودند مصاحبه شد. این فاز مطالعاتی که تمام شد، براساس اطلاعات به‌دست آمده، سند راهبردی هویت برند ملی گردشگری ایران را ایجاد کردیم و به اطلاع ریاست جمهوری رسانده و کسب تکلیف شد.
در تهیه سند ملی گردشگری با چه مشکلاتی مواجه شدید؟
_ این سند ۸۰۰ صفحه‌ای است و اطلاعات متفاوتی دارد. برای مثال نمادی از آن استخراج شده است. این نمادها با توجه به داده‌هایی که به دست آوردیم، به ما کمک کرد تا به نماد سیمرغ به عنوان نماد ملی گردشگری ایران برسیم. چالش ما با آن این بود که ایران دارای جاذبه‌های متعددی است. جاذبه طبیعی چهار فصل، دو دریا و اقلیم‌های متفاوتی در ایران داریم.
کمتر کشوری هست که کویر و کوه داشته باشد. جاذبه تاریخی و بناهای تاریخی در اصفهان، شیراز و یزد داریم؛ در حوزه جاذبه فرهنگی، مردم، عشایر و آداب و سنن متفاوت، جاذبه‌های حسی مانند غذا، خوراکی و موسیقی و در کنار آنها، جاذبه‌های مدرن و گردشگری سلامت فوق‌العاده و توانمندی پزشکی ایران در کنار هزینه‌های مقرون به صرفه داریم.کمتر کشوری هست که کویر و کوه داشته باشد. جاذبه تاریخی و بناهای تاریخی در اصفهان، شیراز و یزد داریم؛ در حوزه جاذبه فرهنگی، مردم، عشایر و آداب و سنن متفاوت داریم؛ جاذبه‌های حسی متفاوتی مانند غذا، خوراکی و موسیقی داریم. کنار این موارد، جاذبه‌های مدرن نیز داریم. جاذبه گردشگری سلامت فوق العاده‌ای داریم و توانمندی پزشکی ایران در کنار هزینه‌های مقرون به صرفه.
چطور به سیمرغ به عنوان نماد ایران رسیدید؟
_ در برندینگ، نمی‌توانیم بگوییم همه چیز داریم. باید یک چیز را انتخاب کنیم و این چالش بزرگی بود. یک مشکل این بود که به تکثر جاذبه‌ها وحدت دهیم؛ به نوعی پیدا کردن وحدت در کثرت و کثرت در وحدت تبدیل شد به چالش در برندینگ ایران؛ بر اساس این چالش دنبال نماد گشتیم.
در ادبیات، اسطوره و تاریخ به سیمرغ رسیدیم که نماد وحدت در کثرت است و هیچ جای دنیا جز ایران سیمرغ نداریم. سیمرغ همیشه در تاریخ، پیش و پس از اسلام قابل احترام بود و بعد وارد آیین‌های مذهبی و عرفانی ایرانیان شده است.
نکته بعدی اینکه سیمرغ نماد چندسویه و جذابی است. سیمرغ نماد خورشید و پزشکی است. جایی که در شاهنامه رستم در مبارزه با اسفندیار، زخمی می‌شود سیمرغ او را نجات می‌دهد. سیمرغ در درخت حیات و جاودانگی زندگی می‌کند. از جنبه‌ای نماد پروردگان است. پس نماد فوق‌العاده‌ای است؛ افراد مختلف روی آن توافق کردند و به عنوان نماد ملی گردشگری انتخاب شد.
جوهره برند ایران، «اصالت» مطرح شد؛ برای اینکه هرچیزی که در دنیا دومی‌اش عرضه شده است، در ایران اصلش وجود دارد.
ایران ۱۱۰ امین کشور با شعار ملی گردشگری
در انتخاب شعار چگونه به «ایران باشکوه» رسیدید؟
_ ابتدا شعار «ایران باشکوه و ایران شکوهمند Majestic Iran» مورد بحث قرار گرفت. اینجا کلمات انگلیسی هم مطرح بود. نزدیک ۱۰۹ کشور برند گردشگری دارند البته که خیلی دیر است اما ۱۱۰ عدد خوبی برای ایرانیان است.
اگر در شعارهای کشورهای مختلف دقت کنید، بیشتر شعارهای گردشگری از یک یا دو کلمه تشکیل شده است. برای مثال، شعار هند Incredible India ، اندوزی Wonderful Indonesia و مالزی Malaysia, Truly Asia است. شعاری که به آن رسیدیم ایران شکوهمند بود. Majestic واژه‌ای است که از ایران به اروپا رفته و از مغان گرفته شده است. افرادی که صاحب حکمت بودند و حکمت خود را به اروپا بردند.
بعد برای مدیریت تصویر ذهنی تلاش کردیم تا آیین‌نامه‌ای شکل گرفت. این آیین‌نامه نوعی جلب همکاری برای همه نهادهای ذی‌مدخل و ذی‌نفع است تا بتوانند در قالب مجموعه واحد مانند شورای عالی برند یا شورای راهبری برند فعالیت کنند. این روند زمان‌بر و فوق‌العاده ضروری است. مراحلی که برای بعد از آن برنامه‌ریزی شده است، جست‌وجوی روشی برای مخابره هویت ایران به دیگر کشورها و مدیریت تجربه برای گردشگرانی است که وارد ایران می‌شوند.
نظر شما