برندسازی گردشگری نوروز به نام ایران

تعطیلات نوروز را می‌توان یکی از دوره‌های رونق کسب‌وکارهای مرتبط با گردشگری در ایران دانست. بخش‌های حمل و نقل، هتلداری و رستوران، صنایع‌دستی و دیگر بخش‌های مرتبط، از سفرهای نوروزی بهره‌مند می‌شوند. در فروردین‌ماه سال 1397 نیز، سفرهای نوروزی رشد 20 درصدی نسبت به سال گذشته داشته و منافع آن به بخش‌های مرتبط سرریز شده است.

حتی گردشگران خروجی نیز که به گفته علی‌اصغر مونسان، رئیس سازمان میراث فرهنگی، صنایع‌دستی و گردشگری، در نوروز 1397 نسبت به نوروز 1396 پرتعدادتر بودند، با انتخاب مسیرهای زمینی، به توزیع درآمد در داخل کشور کمک کردند.

این گزارش اما نه به سراغ گردشگران داخلی نوروز رفته است و نه از رکوردشکنی سال‌های گذشته ایرانیان در سفر به کشورهای همسایه می‌گوید. این بار می‌خواهیم نوروز را به‌عنوان رویدادی که گردشگران خارجی را به کشورمان می‌آورد، زیر ذره‌بین ببریم.

گردشگری انواع مختلفی دارد. وقتی تعطیلاتمان را در شمال کشور می‌گذرانیم، در جنگل‌ها قدم می‌زنیم و کنار ساحل می‌نشینیم، در شاخه اکوتوریسم یا طبیعت‌گردی هستیم. وقتی به مشهد و زیارت امام رضا(ع) می‌رویم، گردشگری مذهبی انجام گرفته و وقتی برای بزرگداشت حافظ، به شیراز می‌رویم، جزو گردشگران فرهنگی هستیم.

در واقع شرکت در رویداد فرهنگی، انگیزه سفر را برای گردشگران ایجاد می‌کند. این یک تعریف برای «گردشگری رویداد» است که به‌تازگی وارد ادبیات علم گردشگری شده و گردشگری رویداد را زیرمجموعه گردشگری فرهنگی می‌داند.

البته تعریف دیگری نیز از مفهوم نوپای گردشگری رویداد وجود دارد. در این تعریف، گردشگری رویداد به‌عنوان یکی از شاخه‌های گردشگری شناخته می‌شود و انواع مختلفی دارد که بر اساس نوع رویداد، دسته‌بندی می‌شود. به‌عنوان مثال، تماشاگران مسابقات جهانی فوتبال که سال گذشته به روسیه سفر کردند، افرادی که در آستانه سال نوی میلادی در جشنواره‌های خرید امارات متحده عربی شرکت می‌کنند و تماشاگران رقص سماع که به یاد مولوی در قونیه دور هم جمع می‌شوند، همگی در شاخه گردشگری رویداد و دسته‌بندی‌های مختلف آن قرار می‌گیرند، یعنی ورزشی، تجاری و فرهنگی.

در واقع سیاستگذاران گردشگری در کشورهای مختلف تلاش می‌کنند هر کدام از این رویدادها را به کانون جذب گردشگر تبدیل کنند و با ارائه تجربه‌های جدید، در زمان‌های مختلف و مناطق متفاوت، میزبان گردشگران خارجی باشند.

گردشگری رویداد و به‌طور خاص رویدادهای فرهنگی، مانند سایر انواع گردشگری، علاوه بر اینکه امکان معرفی میراث ناملموس کشورها را فراهم می‌کند، منافع اقتصادی زیادی را به همراه دارد. حتماً شما هم کشمکش‌های کشورهای همسایه درباره شخصیت‌های فرهنگی یا آداب و رسوم کشورمان را به خاطر دارید.

تلاش آذربایجان برای انتساب ورزش چوگان و نظامی، خالق مثنوی‌های عاشقانه فارسی به خودش؛ تاجیک خواندن رودکی، پدر شعر فارسی؛ درخواست ثبت قهوه‌خانه توسط ترکیه و نان لواش توسط ارمنستان، نمونه‌هایی هستند که در چند سال اخیر درباره آن‌ها شنیده‌ایم.

نمی‌توان این تلاش‌ها را فقط به‌حساب علاقه این کشورها به فرهنگ، آداب، رسوم و سنت‌ها دانست. این تلاش‌ها در کنار تدوین استراتژی و بازاریابی مناسب برای جذب گردشگر، درآمدهای حاصل از گردشگری را که در ادبیات اقتصادی از آن به‌عنوان صادرات نامرئی یاد می‌شود، افزایش می‌دهد.

اگر «منابع فرهنگی و سفرهای تجاری» را به‌عنوان شاخصی برای گردشگری رویداد در نظر بگیریم، می‌توانیم وضعیت ایران در بین سایر کشورها را از نظر گردشگری رویداد بررسی کنیم. مجمع جهانی اقتصاد، هر سال کشورها را بر اساس «رقابت‌پذیری سفر و گردشگری» رتبه‌بندی می‌کند. به این صورت که به زیرشاخص‌های چهار بُعد «توانمندی محیط»، «سیاست‌ها و شرایط»، «زیرساخت» و «منابع طبیعی و فرهنگی» کشورها امتیاز می‌دهد و سپس کشورها را بر اساس امتیاز کل، رتبه‌بندی می‌کند.

«منابع فرهنگی و سفرهای تجاری» یکی از زیربخش‌های «منابع طبیعی و فرهنگی» است که رتبه ایران در آن، 38 است. سه کشور نخست در این فهرست، چین، اسپانیا و فرانسه هستند و ایران بعد از کشوهایی مانند ترکیه (رتبه 16)، مصر (رتبه 22)، اندونزی (رتبه 23) یونان (رتبه 27)، مالزی (رتبه 34) و تایلند (رتبه 37) قرار داد. رتبه‌کلی ایران در شاخص رقابت‌پذیری سفر و گردشگری، 93 است.

مراکز دیگری هم وضعیت گردشگری در سطح جهان را رصد می‌کنند. گزارش شورای جهانی سفر و گردشگری نشان می‌دهد کل اشتغال ایجاد شده در اثر گردشگری و سفر در ایران در سال 2017، 6.1 درصد کل اشتغال یعنی بیش از یک میلیون و 500 هزار شغل و مجموع درآمدهای حاصل از بازدید گردشگران خارجی از ایران در این سال حدود چهار میلیارد و 600 میلیون دلار بوده است.

رویدادهای گردشگرپذیر کشورمان کم‌تعداد نیستند و عید نوروز هم یکی از آن‌هاست. نوروز که 10 سال پیش به‌عنوان میراث فرهنگی ناملموس در یونسکو ثبت شده است، علاوه بر ارزش فرهنگی، از نظر اقتصاد گردشگری نیز اهمیت دارد.

آمار دقیقی از گردشگران ورودی به کشورهای حوزه نوروز در این ایام وجود ندارد، اما بررسی‌های ایرناپلاس نشان می‌دهد دو کشور ازبکستان و آذربایجان در سطح بین‌المللی توانسته‌اند نسبت به سایر کشورهای عضو، در معرفی این رویداد و جذب گردشگر، عملکرد خوبی داشته باشند و تورهای نوروزی این دو کشور، طرفدارانی از کشورهای اروپایی دارد.

غذاهای سنتی، بازی‌های محلی، حضور در جشنواره‌های سال نو و آشنایی با آداب و رسوم نوروز و بازدید از اماکن تاریخی، پیشنهادهای این دو کشور برای گردشگران خارجی است که تورهای نوروزی را انتخاب می‌کنند.

البته سازمان میراث فرهنگی، صنایع‌دستی و گردشگری به مسئله گردشگری رویداد توجه دارد و با تهیه تقویمی، سعی در معرفی رویدادهای گردشگری ایران به گردشگران خارجی دارد. این خبری است که محمدرضا رستمی، رئیس اداره رویدادهای این سازمان به خبرنگار ایرناپلاس می‌دهد و می‌گوید: حدود 580 رویداد در سطح منطقه‌ای، استانی و بین‌المللی، طی یک سال شناسایی و با هدف توزیع همه‌زمانی و همه‌مکانی سفر و معرفی مناطق کمتر شناخته شده، جمع‌آوری شده‌اند.

استفاده مناطق کمتر شناخته‌شده از آثار اقتصادی گردشگری

رستمی با مثالی از تعطیلات نوروز ادامه می‌دهد و می‌گوید: در نوروز، بار گردشگری تنها بر دوش چند استان خاص است و سایر مناطق، از آثار اقتصادی و ارزش افزوده رویداد نوروز، بهره‌مند نمی‌شوند. هدف سازمان میراث فرهنگی این است که رویدادها را به سمت مناطق کمتر معرفی شده هدایت کند تا هم به جذب گردشگر داخلی و خارجی به این مناطق کمک کند و هم ظرفیت‌های سایر استان‌ها را معرفی کند.

وی در پاسخ به این سؤال که سیاست سازمان برای جذب گردشگران خارجی جهت شرکت در این رویدادها چیست، گفت: تقویم تهیه شده در سایت‌های نمایندگی‌های جمهوری اسلامی ایران، اعم از رایزنی‌های بازرگانی و فرهنگی و سیاسی قرار خواهد گرفت تا گردشگرانی را که مخاطب این رویداد هستند جذب کند.

تغییر نگاه به گردشگری

رستمی ادامه داد: یکی از مشکلات ما این است که به دید تجاری و ایجاد ارزش افزوده اقتصادی و اشتغال‌زایی به این رویدادها نگاه نمی‌کردیم و فعالیت‌ها فقط در سطح داخلی و استانی انجام می‌شد در حالی که انتظار می‌رود رویدادها به سایر استان‌ها و نیز مخاطبان خارج از کشور معرفی شوند تا به ارزآوری بینجامد.

او سیاست سازمان را جذب گردشگر خارجی به این رویدادها با استفاده از تعریف تورهای رویدادمحور عنوان کرد و گفت: انتظار می‌رود آژانس‌ها، در ایام برگزاری رویدادها تور تعریف کنند. مناسبت‌هایی وجود دارد که شاید در اولویت یک استان نباشد، اما جالب است بدانید که آژانس‌ها توانسته‌اند برای چنین رویدادهایی به‌عنوان مثال تاسوعا و عاشورا، گردشگر خارجی جذب کنند که این قابل تعمیم به‌کل رویدادهای کشور است.

برندسازی گردشگری ایران

رستمی با اشاره به برندسازی رویدادها گفت: هدف اصلی این است که ما بتوانیم این رویدادها را برندسازی کنیم در واقع اگر ما رویدادی را تحت عنوان بین‌المللی معرفی کنیم، اما گردشگر خارجی نداشته باشد و کشور خارجی در آن شرکت نکند، اطلاق بین‌المللی به آن نادرست است و بنابراین رویکرد سازمان، افزایش سفر گردشگران خارجی به کشور و برندسازی این رویدادهاست که به اشتغال‌زایی و ایجاد ارزش افزوده منجر می‌شوند.

وی در پاسخ به این پرسش که برای برندسازی رویداد نوروز و پیشی گرفتن از رقبای منطقه‌ای چه برنامه‌ای وجود دارد گفت: ما هر سال در این ایام، نوروزگاه‌ها را در استان‌های کشور داریم و امسال نیز از 25 اسفند تا آخر فروردین، بر اساس تقویمی که استخراج شده حدود 60 رویداد داریم و این مسیر را دنبال می‎‌کنیم که بتوانیم از طریق رویدادها، ایران را معرفی کنیم و انتظار می‌رود با مسیری که در پیش گرفته شده، نگرش صرفاً داخلی به رویدادهای مانند نوروز تغییر کند و از ظرفیت‌های گردشگری کشورمان برای برندسازی رویدادها، استفاده بیشتری شود.

توجه ویژه به نوروز در گردشگری رویداد

امین سالم قهفرخی، مدرس و مشاور طرح‌های توسعه گردشگری نیز درباره گردشگری رویداد به خبرنگار ایرناپلاس می‌گوید: مزیت نوروز این است که به‌عنوان یک رویداد منحصربه‌فرد و شاخص، قابل‌برنامه‌ریزی است، اما نحوه برگزاری رویداد و چارچوب کمی و کیفی آن دچار اشکال است. نوروز این قابلیت را دارد که بر اساس آن، یک بسته سفر طراحی شود که از چارچوب عادی، به چارچوب مدیریت‌ شده، بهبود پیدا کرده باشد. چنین بسته مدونی توسط آژانس‌ها قابل تعریف است.

سالم ادامه می‌دهد: باید در طراحی و تعریف این بسته‌ها، محتوای نوروزی گنجانده شود و با استفاده از منابع تاریخی و ادبی موجود درباره آداب و سنت‎های شهر و روستاهای مختلف در طول تاریخ، تورهای کوتاه‌مدت یا یک هفته‌ای یا تورهایی با مدت زمان 10 روزه یا دو هفته‌ای تعریف شود. در تک‌تک ایام نوروز، نزدیک به 15 تا 20 رویداد جداگانه ملی و مذهبی وجود دارد که می‌توانند در طراحی این بسته‌ها مورد توجه قرار گیرند.

رمز موفقیت گردشگری رویداد

این مدرس و مشاور طرح‌های توسعه گردشگری با تأکید بر اهمیت گردشگری رویداد می‌گوید: بخش خصوصی و آژانس‌ها می‌توانند از این ظرفیت‌ها استفاده کنند و با در نظر گرفتن محتواهای متنوع، فعالیت خود در زمینه گردشگری رویداد را گسترش دهند. اما باید توجه داشته باشند این فعالیت‌ها به‌صورت جزیره‌ای نباشد و ذی‌نفعان، به‌صورت متمرکز عمل کنند که برای این منظور، لازم است به ذی‌نفعان و جامعه محلی، آموزش‌های لازم داده شود تا با آگاهی نسبت به سود مشارکت خود در چنین طرح‌هایی، انگیزه لازم برای همکاری را پیدا کنند.

سالم با اشاره به هویت رقابتی مقاصد گردشگری می‌گوید: اگر برنامه‌ریزی مدون و مطالعه هدفمندی برای ایجاد هویت مقاصد گردشگری، از شناسایی و بازاریابی گرفته تا نحوه جذب گردشگر انجام شود، می‌توانیم طی حداقل چهار سال، در برندسازی بین‌المللی گردشگری موفق شویم و مخاطب خارجی، گردشگری نوروز را با نام ایران بشناسد.

منافع اقتصادی گردشگری رویداد برای ذی‌نفعان

سالم با تأکید بر اهمیت گردشگری رویداد ادامه می‌دهد: گردشگری رویداد به توسعه گردشگری در تمام مناطق اعم از روستاها و شهرها کمک می‌کند. این نوع گردشگری به معرفی پدیده‌های کمتر شناخته شده کمک می‌کند و از طرف دیگر، در مناطق کوچک‌تر به دلیل سرریز منافع اقتصادی، اهمیت بیشتری می‌یابد. در بازه‌ زمانی که گردشگری رویداد در حال برگزاری است، فروش کل هتل‌ها و مراکز اقامتی 65 درصد افزایش می‌یابد و افزایش 15 درصدی در فروش رستوران‌ها را داریم. همچنین افزایش درآمد بخش حمل و نقل را شاهد هستیم و فعالیت‌های ثانویه در کنار رویداد اصلی برگزار می‌شود.

وی می‌گوید: شانس زیادی وجود دارد که مخاطبان گردشگری رویداد، به مشتریان دائمی آن مقاصد، تبدیل شوند. اهمیت این نکته آنجایی است که در گردشگری رویداد، افرادی جذب می‌شوند که ممکن است جاذبه‌های مقصد برایشان اولویت نباشد و تنها مخاطب رویداد باشند. از طرف دیگر، شهر یا روستایی جاذبه‌های فرهنگی یا طبیعی دارد، اما در جذب گردشگر موفق نیست. با تعریف یک رویداد می‌توان به جذب گردشگر در چنین مناطقی کمک کرد و سایر جاذبه‌های مقصد را نیز معرفی کرد.

مزیت تورهای ایران در کیفیت آن‌هاست

ابراهیم پورفرج، رئیس هیئت مدیره جامعه تورگردانان ایران نیز از مزیت رقابتی ایران نسبت به سایر کشورهای حوزه نوروز به خبرنگار ایرناپلاس خبر می‌دهد و می‌گوید: کیفیت تورهای ما در سطح بالاتری نسبت به سایر کشورهای منطقه قرار دارد. راهنماها و تورگردانان ما به‌خوبی آموزش دیده‌اند و آژانس‌های ایرانی، تورهای ویژه نوروز را برای گردشگران خارجی تعریف کرده‌اند و با حضور در نمایشگاه‌های بین‌المللی، این تورها به مخاطبان خارجی معرفی می‌شوند.

پورفرج با مقایسه نحوه جذب گردشگر به ایران و کشورهای منطقه و همسایه ادامه می‌دهد: گردشگر به این کشورها وارد می‌شود و خدمات دریافت می‌کند، اما مسئله ما این است که با توجه به فضاسازی رسانه‌های خارجی، جذب گردشگر برای ما سخت‌تر است. در واقع ما باید خارجی‌ها را قانع کنیم تا به ایران بیایند و البته، پس از حضور در کشورمان، با دیدگاهی کاملاً متفاوت ایران را ترک می‌کنند.

مشارکت گردشگران خارجی در آداب و رسوم ایرانی

رئیس هیئت مدیره جامعه تورگردانان ایران می‌گوید: تأثیر رسانه‌های خارجی درباره ایران به‌گونه‎ای است که افراد نمی‌توانند به تبلیغات اعتماد کنند و بازاریابی گردشگری برای ایران، بیشتر به‌صورت دهان به دهان انجام می‌شود.

پورفرج بار دیگر با اشاره به گردشگری رویداد در کشور ادامه می‌دهد: راهنماهای ایرانی طوری آموزش دیده‌اند که مخاطب خارجی خود را در رویدادها مشارکت می‌دهند و این یک تجربه منحصربه‌فرد برای گردشگران ورودی به کشور است. مثلاً در نوروز، در مراسم تحویل سال نو شرکت می‌کنند و با توجه به اطلاعاتی که از قبل به آن‌ها داده می‌شود، تنها نظاره‌گر آداب و سنن ما نیستند بلکه مشارکت فعال دارند. این تجربه منحصربه‌فردی برای گردشگران اروپایی است که به گفته خودشان، با کیفیت بالاتری نسبت به سایر کشورهای منطقه، در اختیارشان قرار می‌گیرد.

گزارش از مریم‌السادات علم‌الهدی

**اداره کل اخبار چندرسانه ای**ایرناپلاس**