سازوکار تبلیغات از محتوای آن تا شیوه ارائه، آثار متفاوتی را در جوامع مختلف به دنبال دارد. برخی کارشناسان با نظر مثبتی این تغییرات را تحلیل می‌کنند و برخی برعکس با دیده تردید به این رخدادهای می‌نگرند، اما در ایران کمتر به این موضوع پرداخته می‌شود.
علیرضا ربیعی‌راد، کارشناس تبلیغات در یکی دو سال گذشته تلاش کرده تا به قول خودش در این باره «ایجاد دغدغه» کند. او در این گفت‌وگو با نگاهی مثبت نسبت به تبلیغات شهری، به صورتی اجمالی تحولات این حوزه را در جهان و به‌ویژه در ایران بررسی و تبیین می‌کند.
بسیاری معتقدند تبلیغات محیطی، بازنمایانگر هویت شهروندان است. این گزاره شاید مهم‌ترین گزاره درباره تبلیغات شهری است که منجر به گسترش مطالعات در این زمینه شده و همزمان رویکردهای انتقادی و رویکردهای محافظه‌کارانه بسیاری را برانگیخته است. برای ورود به بحث ابتدا این گزاره جنجال‌برانگیز را بیشتر بکاویم.
بگذارید مثالی بزنم که به نظرم برای ورود به بحث هم جذاب است. از سال‌های ۱۹۲۰، هنگامی که استفاده از بنرها و تابلوهای نوری رواج پیدا کرده، روشنایی شبانه شهرها بدل به نمادی از آرمان افراد برای رسیدن به موفقیت، ثروت و زندگی مهیج در یک شهر بزرگ شده است. تبلیغات هرکسی را با هر نوع سلیقه یا نظام ارزشی فرامی‌خواند.
اصولا تبلیغات نسبتی تعاملی با مردم دارد. ارزش‌ها و رویه‌های کلی‌اش را از ارزش‌ها و الگوهای متنوع شهروندان می‌گیرد و در قالب پیام تبلیغاتی به شهروندان ارائه می‌کند. در این دادوستد، پیچیدگی‌های بسیاری وجود دارد. پیام‌های تبلیغاتی در بازنمایی رویاها یا خواسته‌ها و مطالبات مخاطبانشان، فرآیندی جهت‌دار را دنبال می‌کنند. تصورها و جهان‌بینی کسانی که بیشتر در معرض تبلیغات به‌ویژه تبلیغات محیطی در شهرها هستند، متفاوت از کسانی است که مواجهه‌ای با تبلیغات ندارند.
منتقدان می‌گویند تبلیغات، آزادی را از افراد جامعه سلب می‌کند و کنترل عواطف و احساسات آنها را نیز در دست می‌گیرد اما در مقابل، دیدگاه اندیشمندان دیگر آن است که این، روند طبیعی رشد و توسعه در شهرنشینی مدرن است و چنان متکثر و متنوع است که نه تنها آزادی شهروندان را محدود نمی‌کند بلکه از قضا گزینه‌های به نظر نیامده و پنهان را نیز کشف می‌کند و پیش‌روی انتخاب شهروندان قرار می‌دهد. البته ما در موقعیت «کار انجام شده» قرار داریم و این مباحث راهگشا نیست. آنچه راهگشاست، رسیدن به الگویی جامع و اصلاح فرم‌های تبلیغاتی در شهرها است.
اما اینکه غول‌های بزرگ تجاری و تبلیغاتی به الگوی جامعی که شما می‌گویید، تن بدهند، ساده‌انگارانه نیست؟ به نظر شما رقابت شتابنده بر سر جلب نگاه مشتریان هر تلاشی برای استاندارد کردن روش‌های تبلیغاتی را با شکست مواجه نمی‌کند؟
خوشبختانه چیزی که شما می‌گویید دست کم در حوزه تبلیغات درست نیست. ابتدا باید برخی از تصورات بنیادین خود را درباره تبلیغات تغییر بدهیم. تبلیغات یک فرآیند دو سویه است و مخاطبان تبلیغات، عناصری منفعل نیستند. خاصه امروزه که شبکه‌های اجتماعی قدرت و توان عامه مردم را در بیانگری و اظهارنظر بیشتر کرده است. اما سوای این موضوع، منظور من از الگوی جامع، یک روش خاص در تبلیغات نیست. شاید برایتان جالب باشد که بدانید کمتر از ۱۵ درصد تبلیغات، زنان و حداکثر ۵ درصد مردان را به عنوان گروه هدف در نظر می‌گیرند. بنابراین، حداقل ۸۰ درصد برای همه در نظر گرفته شده است، که در واقع یعنی هیچ کس.
در ایران نیز بی‌توجهی به الگوهای هویتی و ارزشی مخاطبان مختلف، به شکل قابل توجهی رایج است. در بسیاری از موارد اشخاص بازنمایی شده در تبلیغات شهری ارتباط ارگانیکی با جامعه ایرانی ندارند. جالب‌تر اینکه تبلیغات ایرانی اصولا به جنسیت مخاطبانش بی‌توجه است. گاهی حتی الگوهای زیبایی‌شناسانه مردانه در تبلیغاتی استفاده می‌شود که مربوط به محصولات کاملا زنانه است. در بهترین حالت، این شیوه تبلیغات، مردانی را هدف گرفته است که قصد دارند برای همسرانشان کادو بخرند.
این شاخص‌ها را چگونه تعیین می‌کنید؟ غیر از این است که تبلیغات یا همان غول‌های بزرگ تجاری، با هدف جلب مشتری بیشتر، کلیشه‌های جنسیتی را تقویت و پررنگ می‌کنند؟
ببینید مقدمه این است که تبلیغات وجود دارد، به کالا و تولید هویت می‌دهد، جذاب است و البته نمی‌شود حذفش کرد.نمی‌توان اصلاحش هم کرد. می‌توان استانداردش کرد. تفاوت‌هایی در شهروندان وجود دارد؛ تفاوت‌های قشری، طبقاتی و همچنین جنسیتی. تبلیغات باید بتواند با بازنمایی این تفاوت‌ها از تنوع موجود در جامعه حمایت کند.
کلیشه‌هایی که افزایش مصرف را تشویق می‌کنند و مورد توجه بنگاه‌های اقتصادی هستند، آیا می‌توانند از تفاوت‌ها حمایت کنند؟
باید توجه کنیم که مخاطبان تبلیغات، منفعل نیستند. پیش از این رویکردی در تولید وجود داشت که در مطالعات جامعه‌شناختی با اصطلاح «فوردیسم» شناخته می‌شد، در ادامه رویکرد «پست فوردیسم» شکل گرفت. فوردیسم اصطلاحا رویکردی بود که برای همه مشتریان یک نوع کالا می‌ساخت و پست فوردیسم برعکس، برای هر مشتری یک نوع کالا. این جریان آغازگر موج‌هایی تازه از تولید و تبلیغات بود. دیگر تولید به اندازه گذشته یک ساحت غیرقابل دسترس و کنترل‌گر نیست. اما تازه ابتدای چنین راهی را طی می‌کنیم. در همین راستا تبلیغات هم رابطه تعاملی قوی‌تری با مخاطبانش برقرار کرد. مخاطبان تبلیغات، فعال هستند. در خوانش معانی تبلیغات فعال هستند و به سادگی آن را نمی‌پذیرند یا رد نمی‌کنند. مخصوصا این که از سال‌ها پیش همواره یک نگاه بدبینانه به تبلیغات وجود داشته است. با این حال آرام آرام فضا عوض شده و تبلیغات هم توانسته خود را به سبک زندگی مخاطبان، الگوهای ارزشی آنان و علاقمندی‌ها و نیازهایشان روزامد کند.
این وضعیت درباره ایران به چه شکل است؟
در ایران هم تبلیغات به ویژه در یک دهه اخیر با تحولات قابل توجهی روبرو بوده و بالطبع راه‌های نادرست زیادی را هم در این دوره پیموده است. در واقع تبلیغات شهری وجهی رسانه‌ای هم به خود گرفته است و مخاطبانش را فرامی‌خواند. به ویژه با پیدایش شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات شهری نیز در ایران به فرهنگ عامه نزدیک‌تر شد.
رابطه از بالا به پایین بیلبوردهای شهری دیگر به اندازه گذشته وجود ندارد. جدا از بحث زیبایی‌شناسی تبلیغات، محتوا و نظام ارزشی بیلبوردها نیز هماهنگی بیشتری با فرهنگ عامه دارد. البته هنوز نتوانسته برای مثال کالای داخلی را با لحاظ نظام ارزشی مخاطبانش هویت ببخشد. یا مثلا هدف‌گذاری مشتریان و مخاطبان در تبلیغات چندان مورد توجه نیست. همچنان کالاها و خدمات برای عموم مردم بدون توجه به تفاوت‌های آنها تبلیغ می‌شود.
برای مثال ما در ایران تبلیغی که صرفا زنان را هدف قرار بدهد نداریم. به این معنی که مطالعه دقیق انجام نشده که زنان ایرانی از چه نمادها و نشانه‌هایی بیشتر استقبال می‌کنند و چه منابعی می‌توانند برای آنها معتبر و اقناع‌گر باشند. به همین شکل برای مردان نیز الگوی روشنی وجود ندارد. البته در حوزه جوانان تلاش‌های زیادی شده و رشد نسبتا قابل توجهی هم اتفاق افتاده اما همچنان کارساز نیست. تبلیغات هنوز به یک تجربه معمول روزمره در ایران تبدیل نشده است. با این همه گمان می‌کنم در موج دوم تغییر یعنی در یک دهه پیش رو، تبلیغات تعامل بیشتری با زندگی روزمره پیدا کند و بیش از گذشته مورد پذیرش قرار بگیرد.
راه‌های نادرستی که گفتید، کدام راه‌هاست؟
در همین چند سال اخیر برخی بنگاه‌های مربوط به فروش اجناس دست دوم، بیمه اینترنتی کالاها، سیستم‌های گرمایشی، سرمایشی و تهویه منازل و ... برای جلب مخاطب، رویکردهایی اروتیک در محتوای تبلیغاتی‌شان گنجاندند. این یک تلاش نو برای جلب نگاه مخاطب بود و البته توانست نگاه برخی از شهروندان را نیز به خود جلب کند و بازخوردهای مختلف و متعددی هم در شبکه‌های اجتماعی داشته باشد. با این همه اگرچه ممکن است نگاه مخاطب به بیلبورد تبلیغاتی یک کالای خاص که به شیوه اروتیک تبلیغ شده، جلب شود اما هدف از تبلیغ در نهایت فروش بیشتر و جلب اعتماد مشتریان است، نه صرفا نگاه کردن مشتریان به بیلبوردها!
فرم تبلیغاتی هر کالایی باید با توجه به کارآیی و ویژگی‌های آن، طراحی و اجرا شود، در غیر این صورت تبلیغ نمی‌تواند به اهداف مورد نظر دست پیدا کند. ضمن اینکه هنوز در فضای رسمی جامعه ما مرزهای مشخصی برای پذیرش این الگوهای نو ندارد. یعنی شما نمی‌دانید تا کجا مجاز به هنجارشکنی در فضای تبلیغات هستید. اما اینها تجربه‌های دوران گذار است. تبلیغات به کمک دیگر نهادها مانند سینما، ادبیات، تلویزیون و ... این استانداردها را مرتبا روزآمد می‌کنند.
برای بهینه‌تر کردن تبلیغات شهری شما چه پیشنهادی دارید؟
ببینید تعدیل برخی از مواد قانونی درباره تبلیغات شهری به ویژه در مورد سازه‌های تبلیغاتی در شهرها که بتواند دست تبلیغات‌گران را برای توسعه خلاقیت باز کند یکی از مهم‌ترین موارد است. اما مطالعات دانشگاهی کمی نیز درباره تبلیغات آثار آن و الگوهای اقناع‌گری در ایران انجام شده است. به نظرم یکی از موضوع‌های مورد توجه اولین و تنها دانشکده علوم ارتباطات ایران در دانشگاه علامه طباطبایی نیز می‌تواند همین امر باشد. اتفاقا جایی که به مطالعات آکادمیک بلافاصله می‌تواند در تعامل با صنایع و بازار تولید قرار بگیرد، همینجا است.